Content-Strategie als Navigationshilfe

Unternehmen verfügen über eine Kommunikationsstrategie. Doch den Content überlassen sie anderen. Mit einer schlüssigen Content-Strategie ist der Weg zur Kundenloyalität kurz.

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Aufbruch in eine fremde Stadt. Koffer gepackt, die Sprache gelernt. Alles klar, Abflug. Kaum aus dem Flughafen, steht ein Taxi bereit, das den Ortsunkundigen über Umwege ans Ziel bringt – der Taxameter sagt Danke. So ähnlich geht es vielen Unternehmen, die mit internen und externen Anspruchsgruppen kommunizieren: Sie entwickeln eine Kommunikationsstrategie und lassen sich von anderen in der Content-Kutsche herumfahren.

Ohne Content-Strategie drohen hohe Kosten. Durch Fehlinterpretationen auf Content-Ebene, durch die Nutzung überflüssiger Kanäle, durch falsch konzipierte Geschichten – zudem lässt sich die Wirkung nur beschränkt beeinflussen.
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Anders gesagt: Eine Kommunikationsstrategie ohne Content-Strategie ist nur halb so viel Wert. Die konkrete inhaltliche Umsetzung muss strategisch beschrieben werden. Dazu gehören die Organisationsstruktur, die Medienkanäle, die Kosten. Die Content-Strategie definiert aber auch Geschichten, Protagonisten, Handlungen und die beabsichtigte Wirkung.

Print oder digital – beides!
Keine Frage: Print ist tot. Keine Frage: Digital ist billiger Tand für junge Leute. Zwei gängige Meinungen. Beide sind falsch. Nur die sinnvolle Verknüpfung von mehreren Kanälen führt zur optimalen Wirkung unternehmerisch erzählter Geschichten. Je nach Unternehmen, Branche, Zielgruppe und der gewünschten Wirkung muss der Print-/Digital-Anteil individuell festgelegt werden.

Nur die sinnvolle Verknüpfung von mehreren Kanälen führt zur optimalen Wirkung unternehmerisch erzählter Geschichten.

Nicht jeder Content eignet sich gleichermassen für die animierende, dynamische Erzählweise in digitalen Kanälen. Ruhige, lange Lesestoffe sind nicht für alle Kundinnen und Kunden geeignet. Die Content-Strategie klärt das richtige Verhältnis und die Beziehung der unterschiedlichen Unternehmensinhalte über die Kanäle hinweg, die Aufteilung von Geschichten zwischen Print und Digital. Beides lässt sich via QR-Code, Webcodes oder gar Augmented Reality miteinander verschmelzen – solche Schnittstellen sind aber nur sinnvoll, wenn sie strategisch genutzt werden.

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Das digitale Stadtviertel
Das Print-Quartier ist recht überschaubar; das architektonische Bild wird von Häusern in unterschiedlichen, meist normierten Grössen bestimmt. Kommunikationsdisziplinen bestimmen über die gewohnten Formate und die Inhalte. Der Platz ist beschränkt; was gesagt bzw. geschrieben sein muss, erscheint unverrückbar. Gedruckt ist gedruckt. Ob Broschüre, Magazin, Direct Mail oder eine andere Form der schriftlichen Kommunikation: Sie wird physisch verteilt und erscheint zu einer bestimmten Zeit beim Empfänger. Der Inhalt hat ein Haltbarkeitsdatum – mindestens bis zur nächsten Ausgabe.

Das digitale Stadtviertel hingegen gleicht einem bunten, multikulturellen Haufen; die Häuser sind unterschiedlich gebaut, Stile verschiedener Epochen vermischen sich. Ihre einzige Gemeinsamkeit ist der Mörtel zwischen den Backsteinen. Unternehmen müssen sich klar darüber werden, wo sie mit welchem Aufwand ihre Zielgruppe erreichen, wo sie mit ihrem Content die gewünschte Wirkung erzielen. Und wann: Digitale Kanäle sind nicht mehr zeitgebunden, sondern werden permanent erneuert. Der Content ist von den Normen des Papiers befreit. Er spielt durch alle Kanäle und hat in ihnen einen bestimmten Lebenszyklus, den es zu überwachen gilt. Zahlreich sind die Spielarten der miteinander kombinierbaren Kanäle: Websites, Microsites, E-Paper, E-Mail-Newsletter, Social Media, Corporate Blog, Online-Magazin, Tablet-Magazin – um nur die wichtigsten zu nennen.

Content-Administration
Das digitale Stadtviertel zu verwalten, bedarf einer höheren Flexibilität – der Content verändert sich, beeinflusst durch die Zeit, durch die Unternehmensstrategie, durch die Kundinnen und Kunden, durch Wirkungsmessungen und Mehrfachverwertungen im Laufe eines Content-Lebenszyklus. Mit der Behäbigkeit des Prints und starren Abläufen ist es vorbei. Es braucht eine grosse Flexibilität im Denken, in der Konzeption und in der Umsetzung von multikanaligen Inhalten und Geschichten. Klassische Kommunikationsdisziplinen vermischen sich und prägen verschiedene Erzählformen und -varianten ein- und derselben Unternehmengeschichte.

Eine Content-Strategie schliesst deshalb neben dem Blick für Print und Digital stets auch die Organisationsform der Unternehmenskommunikation mit ein. Mit internen und externen Content-Partnern.

Corporate-Media-Agenturen – die Gatekeeper
Unternehmen sollten sich selbst mit Content beschäftigen und ihn optimal an ihre Strategie anpassen. So entsteht «Branded Content», der die Lücken füllt, welche klassische Medien hinterlassen, die nur noch nach Aufmerksamkeit gieren, und viele Themen und Geschichten gar nicht mehr aufgreifen. Anstatt Werbung in einem solch unbeständigen Umfeld zu schalten, investieren immer mehr Unternehmen in eigenen Content, der direkt in die Köpfe und Herzen der Menschen geht.

Mit der Kommunikationsstrategie im Blick übernehmen Corporate-Media-Agenturen für Unternehmen die Gatekeeper-Rolle und entwickeln eine sinnvolle Content-Strategie.

Corporate-Media-Agenturen übernehmen als Partner von Unternehmen die Gatekeeper-Rolle, entwickeln eine sinnvolle Content-Strategie und erzählen sie über alle Kanäle hinweg zielgruppengerecht – immer die Kommunikationsstrategie im Blick. Zudem können sie die Wirkung messen und die Geschichten laufend an die Feedbacks der Zielgruppen anpassen. Sie setzen die Content-Strategie um, mit allen Kompetenzen, Fähigkeiten und Workflows, die selten zur Kernkompetenz von Unternehmen gehören.

Fazit: Kundenloyalität als Währung
Unternehmen, die ihrer Kommunikations- künftig eine Content-Strategie zur Seite stellen, sparen Geld durch eine sinnvolle Bündelung von Kanälen und Content-Strömen sowie eine agile Organisation und steigern die Wirkung ihrer Kommunikation. Sie informieren, sie emotionalisieren, sie berühren die «Zuhörer» ihrer Geschichten. Damit sprechen sie einen Kreis weit über ihren Kundenstamm an und festigen die Bande zu ihren Kernkunden. Die Loyalitätswerte verbessern sich – denn nichts verbindet mehr als eine Geschichte, in welcher der Kunde selbst zum Helden wird.