Controlling ist gut, Vertrauen ist viel besser

Knapp ein Drittel der am Geschäftsberichte-Symposium 2013 Teilnehmenden lesen jährlich 0 bis 5 Geschäftsberichte – dies ergab eine Live-Abstimmung am GB-Symposium vom 13. Juni 2013. Ist das nun erstaunlich wenig oder absolut verständlich? Klar ist: Geschäftsberichte sind keine Gute-Nacht-Lektüre. 

gb_symposium1

Beginnen wir ganz langsam. Geschäftsberichte bestehen in der Regel aus einem Imageteil und einem Zahlenteil – und immer häufiger aus einem Nachhaltigkeitsteil, entweder als separate Broschüre oder immer öfter auch integriert. Und: Geschäftsberichte richten sich an ein spezialisiertes Publikum, das sich in der Regel für einen der oben beschriebenen Teile interessiert. Analysten und Investoren lesen den Finanzteil. Übrige Stakeholder den Imageteil. Und eine nicht genau definierte Zielgruppe interessiert sich für den Nachhaltigkeitsbericht.

So weit, so unklar. Denn die Realität ist nicht derart trennscharf. Carolyn Bandel etwa, Wirtschaftsjournalistin bei Bloomberg, räumte mit dem Vorurteil auf, dass sich Analysten nicht für den Imageteil interessierten. Klar zählen für sie in erster Linie die Finanzkennzahlen, doch je mehr Informationen ein Unternehmen von sich preisgibt, umso aufschlussreicher sei das Gesamtbild. Und dass Zahlen immer auch Geschichten erzählen, ist für Dr. Kathrin Amacker, Leiterin Kommunikation und Public Affairs und Mitglied der Konzernleitung der SBB, klar: «Storytelling beginnt bereits bei der Anordnung der Zahlen im Übersichtsteil. Indem ein Unternehmen gewisse Aspekte stärker gewichtet, leistet es seinen Beitrag zur Interpretation der Performance.»

«Transparenz zu schaffen, reicht nicht aus, um Vertrauen zu gewinnen.»

Wie gewinne ich Vertrauen?

Moderne Geschäftsberichte sollten mehr können als über den Geschäftserfolg informieren. Viel wichtiger ist, dass der Geschäftsbericht bei den verschiedenen Empfängern dasselbe auslöst: Vertrauen. Im Zahlenteil ist dies durch klare Reportingregeln gegeben – Vergleichbarkeit schafft Transparenz. Auch im Nachhaltigkeitsreporting schaffen die GRI-Richtlinien gewisse Standards. Doch aufgepasst, mahnte Prof. Dr. Peter Seele, Università della Svizzera italiana, in seinem Impulsreferat. «Werden diese Regeln für gesetzlich verpflichtend erklärt, besteht die Gefahr eine Indikatoren-Bürokratie.» Nicht mehr das grosse Ganze stehe dann im Zentrum, sondern das Erfüllen von Kennzahlen.

«Auch Zahlen erzählen Geschichten.»

Doch Transparenz zu schaffen, reicht nicht aus, um Vertrauen zu gewinnen – davon ist Prof. Dr. Lutz Jäncke, Professor für Neuropsychologie an der Universität Zürich, überzeugt: «Jeder Mensch braucht Gefühle, und wir werden durch Gefühle getrieben.» Für ihn muss erfolgreiches Reporting auf richtigen, transparenten Aussagen beruhen. Es muss Emotionen wecken und darf nicht nur zahlenbasiert sein. «Es sind Personen, die Fakten transportieren, und diese Personen müssen vertrauenswürdig sein!», so Jäncke.

 

Stimmen zum GB-Symposium 2013