«Die Wirkung von Magazinen zu messen, nützt den Unternehmen»

Clemens Koob ist Geschäftsführer des führenden Schweizer Marktforschungs- und Beratungsunternehmens zehnvier, welches Unternehmen bei ihren Publikationen berät. Im Gespräch verrät er, weshalb es sich für Unternehmen lohnt, die Wirkung ihrer Magazine zu messen.

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Clemens Koob, Sie haben zusammen mit Infel Corporate Media das Wirkungsmessungstool CM-Cockpit® entwickelt. Können Sie uns den Hintergrund erläutern?
Die Investments, die ein Unternehmen in Publikationen tätigt, sind nicht unerheblich. Jedoch misst nur etwa ein Drittel der Unternehmen systematisch die Wirkung ihrer B2C- oder B2B-Printmagazine. Bei Mitarbeitermagazinen ist der Anteil noch geringer. Auch bei den digitalen Medien sieht es nicht viel besser aus. Zwar wird derzeit viel über das Thema Wirkungs- und Erfolgsmessung gesprochen, Tatsache ist aber, dass erheblicher Nachholbedarf herrscht.

Was zeichnet das Tool CM-Cockpit aus?
Welche Wirkung und welchen Erfolg eine Unternehmenspublikation erzielt, sollten die Verantwortlichen schon wissen. Deshalb hat Infel Corporate Media uns gebeten, ein Wirkungsmessungstool zu entwickeln, das einfach anzuwenden und dabei effizient ist. Entstanden ist das Wirkungsmessungstool CM-Cockpit.

«Man muss sich klar machen, was man überhaupt messen will.»

Kann man die Wirkung von Unternehmenspublikationen überhaupt seriös messen?
Das ist heutzutage sehr gut möglich. Man muss sich – und das ist wichtig – dabei aber klar machen, was man überhaupt messen will. Es gibt verschiedene Wirkungs- und Erfolgsdimensionen, die oft durcheinander gebracht werden. Sinnvoll ist es zunächst einmal, die Nutzung des Mediums zu messen: Wird es überhaupt genutzt? Wie wird es genutzt? Wird das Medium als relevant angesehen?

Was kann man sonst noch herausfinden?
In einem zweiten Schritt sollte man auch die Effektivität des Mediums in Bezug auf die gesetzten Kommunikations- und Marketingziele messen. Wird damit die Präsenz der Marke oder des Unternehmens gefördert? Oder das Image gestärkt und Sympathie geschaffen? Erhöht man damit die Loyalität, die Kundenbindung oder die Kaufabsicht? Das sind klare Effektivitätsparameter. Die ganz hohe Kunst ist es dann, eine Publikation monetär zu bewerten. Es gibt heute auch Tools dafür. Die Methoden sind vorhanden und ausgereift.

Ist die Wirkungsmessung nicht sehr limitiert? Man erreicht ja damit nur die Zielgruppe, die aktiv ein Medium nutzt.
Bei einer klassischen Leserbefragung erreicht man diejenige, die in irgendeiner Form ein Magazin nutzen und lesen. Diejenige, die das Medium nicht oder nicht optimal nutzen, erreichen Sie damit natürlich nur schlecht. Das ist eine Tatsache. Um die Medienbedürfnisse der Nichtnutzer herauszufinden, müssen Sie ergänzend untersuchen, z.B. mit Gruppendiskussionen oder Tiefeninterviews. Sie können mit einer strukturierten Befragung aber eine ganze Menge über Ihre bestehende Leserschaft herausfinden. Von den Nutzern, den ‹Fans› und den Kritikern, erfährt man viel, was Inhalt, Themenmix und Gestaltung betrifft, aber auch über die Wirkung auf die Markenwahrnehmung.

«Es ist klüger, proaktiv zu handeln.»

CM-Cockpit ist ein standardisiertes Wirkungsmessungstool. Inwiefern macht die Standardisierung Sinn?
Die Standardisierung eines Erfolgs-/Wirkungsmessungsinstruments ist extrem kosteneffizient. Dafür bekommt man eine ganze Menge an Informationen und Einsichten. Dazu kommt, dass eine gewisse Konsistenz hilft, aussagekräftige Vergleiche zu anderen Medien vorzunehmen. Mit dem CM-Cockpit-Ansatz erfahren Sie etwas über Ihre heutigen Leser/Nutzer. Damit können Sie beurteilen, ob ein Medium grundsätzlich funktioniert. Will man weitergehende Einsichten haben, muss man selbstverständlich ergänzende Instrumente einsetzen.

Zahlt sich eine Wirkungsmessung für das Unternehmen aus?
Es zahlt sich für die Kommunikationsverantwortlichen von Unternehmen auf alle Fälle aus, wenn sie das Thema Wirkungsmessung aktiv angehen und nicht erst wenn das Controlling oder der Vorstand Druck macht. Es ist klüger, proaktiv zu handeln und die Unternehmensmedien gleich dort zu verbessern, wo sie nicht oder nicht gut funktionieren. Damit schafft man sich eine Position der Stärke.

Zur Person: Prof. Dr. Clemens Koob, Ausbildung an der Universität St. Gallen und an der Ludwig-Maximilians-Universität München. Professor für Marktforschung, Marketing und strategische Unternehmensführung in Erding (D), Autor von zahlreichen Büchern und Fachartikeln. Marktforschungs- und Beratungsprojekte für eine Vielzahl international und national führender Unternehmen. Juror beim Best of Corporate Publishing Award.