«Neben dem Digitalboom erlebt Print eine stille Renaissance»

Reto Kormann ist Crossmedia-Leiter bei der SBB. In dieser Funktion verantwortet er die Inhalte des Mitarbeiter- und Kundenmagazins sowie den digitalen Content der internen Kommunikation. Hier sagt der Medienprofi, welche Rolle die unterschiedlichen Formate und Kanäle aus seiner Sicht in den kommenden Jahren spielen werden.

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Die beiden zentralen Kommunikationsmittel der SBB sind nach wie vor Printprodukte: Das Mitarbeitermagazin «Unterwegs» und das Kundenmagazin «via». Wie spielen die Synergien zwischen diesen beiden Produkten?
Das beginnt schon mit der Themensetzung, denn beide Magazine vermitteln, grob ausgedrückt, Transportthemen – das eine mit der Zielgruppe Kunden, das andere mit jener der Mitarbeitenden. Da beide Magazine jährlich zehn Mal erscheinen und deren Ausgabedaten in der Regel weniger als eine Woche auseinanderliegen, lassen sich die auf beide Zielgruppen abzielenden Inhalte gegenseitig austauschen. Pro Ausgabe veröffentlichen wir rund drei bis vier Artikel jeweils auch im Schwester-Magazin.

«Die Tablet-Version von ‹Unterwegs› kommt sehr gut an bei den Mitarbeitenden, das ist Tatsache, und sie gewinnt weiter an Bedeutung.»

Das entspricht rund einem Drittel der Inhalte. Ist das eine bewusst gewählte Grenze?
Nein. Selbstverständlich orientieren sich die Beiträge an den jeweiligen Zielgruppen. Damit kann nicht jeder Artikel eins zu eins übernommen werden. Aber der Content-Austausch ist ausbaufähig, denn in Anbetracht des wirtschaftlichen Drucks hilft die Auslotung von noch mehr Synergie-Potenzial mit, die Kosten zu senken.

Welches sind die grössten Herausforderungen für den Crossmedia-Leiter Kormann?
Das Magazin für die Mitarbeitenden ist nach wie vor das Flaggschiff der internen Kommunikation, nebst einer professionellen, aktuellen elektronischen Information. Und auch das «via» ist nicht mehr wegzudenken, denn unsere Kundinnen und Kunden haben klar die Erwartung geäussert, in unseren Zügen und Bahnhöfen ein Kundenmagazin vorzufinden. Beide Magazine sind wegen ihrer Erscheinungsrhythmen nicht für den Transport von News geschaffen. Der «Unterwegs»-Vorgänger erschien alle zwei Wochen und war somit automatisch «näher an der Aktualität. Heute fahren wir auf zwei Schienen: rasche, aktuelle Informationen über den Newskanal im Intranet; das «Unterwegs» liefert zu ebendiesen News-Themen zeitlich verzögert die Hintergründe, erklärt die Zusammenhänge, stiftet Orientierung. Diese Dualität ist eine Herausforderung, an der wir permanent arbeiten.

«Auf den richtig dosierten Mix aller verfügbaren Informationsträger kommt es an.»

Stichwort Medienkonvergenz: Print, Tablet, Web. Wie wird die SBB in Zukunft kommunizieren?
Eine Antwort darauf gleicht noch einem Blick in die Kristallkugel. Ich denke, der richtig dosierte Mix aller verfügbaren Informationsträger macht es aus. Rund ein Drittel der über 29’000 Mitarbeitenden hat heute bei der SBB keinen PC-Zugang. Wenn Sie diese Leute erreichen wollen, reicht digitale Kommunikation allein nicht. Umgekehrt versuchen wir auch die Bedürfnisse der «Elektroniker» abzudecken, indem wir die Informationsangebote nach und nach digital und auf verschiedensten Kanälen anbieten – Intranet, Tablets oder der geplanten News-App für Smartphones.

Wann stirbt Print in der externen Kommunikation?
Totgeglaubte leben länger. Print stirbt nicht, zurzeit erlebt er meines Erachtens parallel zum Digitalboom sogar eine stille Renaissance. Ich behaupte: Viele Menschen benötigen insgeheim einen sinnlichen, haptischen Informationsträger, dem sie Vertrauen entgegenbringen können. Das mag ein wenig pathetisch klingen, doch das hektisch-oberflächliche Gehetze der Online-Welt wirkt zuweilen etwas entwertend und somit suspekt. Die Gleichung «Schnell und modern gleich besser» geht nicht immer auf.

«Viele Menschen benötigen insgeheim einen sinnlichen, haptischen Informationsträger, dem sie Vertrauen entgegenbringen können.»

Und wie sieht es intern aus? Gibt es das «Unterwegs» bald nur noch in einer Tabletversion?
Die Tablet-Version von «Unterwegs» kommt sehr gut an bei den Mitarbeitenden, das ist Tatsache. Seit ihrer Lancierung vor rund sieben Monaten wurde die App über 2000 Mal runtergeladen. Und die Tablet-Version gewinnt weiter an Bedeutung. Dennoch: Heute geht das «Unterwegs» auch an rund 20’000 Pensionäre der SBB. Die Mehrheit von ihnen dürften wir mit einer rein digitalen Lösung kaum befriedigen. Aber selbst die aktiven Mitarbeitenden halten sicher auch künftig sehr gerne ein gedrucktes Magazin in den Händen.

Zur Person:
Reto Kormann (46) ist ein Bähnler von der Pike auf. Sein professionelles Rüstzeug holte er sich als freier Journalist beim «Bund», als Kommunikationsberater im Stab von Bundesrat Moritz Leuenberger, mit der Ausbildung zum PR-Berater sowie als langjähriger Konzernsprecher der SBB. Seit November 2012 leitet er das Crossmedia-Team der SBB.