«Der Mensch vertraut, wenn seine Gefühle stimmen»

Die Realisierung eines hochwertigen Geschäftsberichts stellt Unternehmen mehr denn je vor grosse Herausforderungen. Reto Schneider, Initiant des Geschäftsberichte-Symposiums, erklärt, wohin die Entwicklung geht und wie sich die Bedürfnisse der Zielgruppen verändert haben.

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Immer weniger Menschen haben Vertrauen in Politiker, Bankiers und CEOs. Das Geschäftsberichte-Symposium 2013 stand unter dem Motto «Mit Unternehmensberichterstattung Vertrauen zurückgewinnen». Was ist zu tun, damit neues Vertrauen entsteht?
Der Mensch kann Vertrauen nur dann aufbauen, wenn seine Gefühle stimmen. Auf diesen zentralen Punkt ging Professor Lutz Jäncke am Symposium ein. Fakten und Informationen aufzulisten, taugt dafür überhaupt nicht. Aus qualitativen Erhebungen und unserer Beratungstätigkeit wissen wir, dass die unterschiedlichen Stakeholder zwar unterschiedliche Bedürfnisse gegenüber der Berichterstattung eines Unternehmens haben. In einem stimmen sie aber überein: Sie wollen, dass der Umfang der überladenen Geschäftsberichte verringert wird und Unternehmen es als Dienstleistung betrachten, die Kerninformation des Berichtes herauszuarbeiten – transparent, ehrlich und offen.

«Den Unternehmen stellt sich die Aufgabe, die Kerninformation ihrer Berichterstattung herauszuarbeiten – ehrlich und offen.»

Stichwort «Geschäftsbericht 3.0»: Wohin geht die Reise bei der Unternehmensberichterstattung?
Ganz klar in Richtung «crossmediale Stakeholder-Kommunikation» mit Transparenz in Bezug auf die Corporate Citizenship. Die Kerninformation ist mit kluger Anordnung der vertieften Informationen herauszuarbeiten, wobei es das unterschiedliche Nutzerverhalten zu berücksichtigen gilt.

Wie lauten die wichtigsten Grundsätze einer strategischen «Stakeholder View»?
In der «Stakeholder View» steht die Reputation des Unternehmens im Zentrum. Es geht darum, sorgfältig zu prüfen, wie die Unternehmensberichterstattung zu führen ist, damit die Stakeholder das Unternehmen als «Good Citizen» wahrnehmen. Wird es so wahrgenommen, steigt seine Reputation und damit die langfristige Wettbewerbsfähigkeit für die Kapitalbeschaffung, die in der globalisierten Welt zu einer kritischen Grösse geworden ist. Das Unternehmen hat also die Aufgabe, herauszufinden, welche Verantwortung die Stakeholder ihm und seinen Tätigkeiten beimessen, um dann über diese Verantwortungen Bericht zu erstatten. Lässt es zudem die Stakeholder selber zu Wort kommen, dann können wir von einem «Stakeholder-Engagement» im besten Sinne sprechen. Wenn es schliesslich noch weiss, welches Nutzerverhalten die Stakeholder haben, und diese mit der passenden crossmedialen Kommunikation versorgt, dann hat es alles richtig gemacht.

«Wer das Nutzerverhalten seiner Stakeholder kennt, diese mit der passenden crossmedialen Kommunikation versorgt und auch selbst zu Wort kommen lässt, der hat alles richtig gemacht.»

Wo eröffnen sich für das Corporate Reporting neue Chancen durch die Konvergenz von Print und Digital?
Die Stakeholder unterscheiden sich darin, wie sie Kommunikationskanäle nutzen. Durch das Zusammenspiel von Digital und Print wird es möglich, diesem unterschiedlichen Nutzerverhalten Rechnung zu tragen. Dem allgemeinen Bedürfnis nach der Kerninformation kann mit einem an Imagezielen orientierten kurzen Printbericht nachgekommen werden, der die Information aufs Wesentliche reduziert – rund um das Geschäftsmodell des Unternehmens und seinen strategischen Ausblick. Weitere Informationen für die Spezialisten werden im Web angeboten, sei es zur kompletten Finanzberichterstattung, zur Corporate Governance, zur Kompensation und zur Nachhaltigkeit. Wer will, kann über das Web einen vollständigen Bericht bekommen. Die wesentlichen Informationen sind aber zusammengefasst im Kurzbericht, der optimalerweise nicht nur als Printprodukt, sondern auch als PDF und als mobile Applikation angeboten wird, um damit der rasant zunehmenden Nutzung von Smartphones und Tablets Rechnung zu tragen. Ausschliesslich digital verfügbare Reports sind in der Schweiz allerdings noch wenig gefragt.

Welchen Stellenwert messen Sie Geschäftsbericht-Ratings zu?
Ratings sollten zum Ziel haben, die Qualität der bewerteten Kommunikationsart zu verbessern. Dafür müssen sie strengen methodischen Kriterien und solchen der Corporate Governance gerecht werden. Das ist längst nicht immer der Fall. Es lohnt sich darum, genauer hinzusehen. Professor Christian Hoffmann von der Uni St. Gallen hat dies im Auftrag des GB-Symposiums mit einer Studiengruppe getan und die internationalen Ratings der Unternehmensberichterstattung beurteilt.

«Es wird künftig matchentscheidend sein, den Content der Berichterstattung für die verschiedenen Print- und Digital-Kanäle spezifisch aufzubereiten.»

In welchen Konstellationen ist eine Geschäftsberichts-Produktion über ein webbasiertes Redaktionssystem besonders vorteilhaft?
Dieses macht nicht in jedem Fall Sinn, ab einer gewissen Anzahl Mitwirkender und bei mehreren Korrekturschlaufen jedoch sehr wohl. Die über ein Redaktionssystem garantierte Trennung von Inhalt und Form ist sehr entscheidend, wenn man einen Geschäftsbericht mehrsprachig in kurzer Zeit produzieren muss. Durchgesetzt hat sich das Verfahren, dass die Finanzspezialisten des Unternehmens über spezielle Schnittstellen die Tabellen von den Konsolidierungstools automatisiert in die Redaktionstools übernehmen und damit den Finanzbericht selbstständig zur Publikationsreife bringen, ohne die Design-Vorgaben der Agentur zu verletzen. Für digitales Reporting sind Standard-Redaktionssysteme noch kaum geeignet. Wenn man aber die Entwicklung verfolgt, wird klar, dass es künftig matchentscheidend sein wird, den Content spezifisch für die verschiedenen Kanäle aufzubereiten. Und genau in diese Richtung arbeiten die Systemhersteller zurzeit.

Zur Person:
Reto Schneider (38) ist seit 2006 CEO der Multimedia Solutions AG (MMS), eines Tochterunternehmens der Neidhart+Schön Group. Er verfügt über langjährige Erfahrung im Bereich der Unternehmensberichterstattung. Als einer der Initianten des Geschäftsberichte-Symposiums, zu denen auch Dr. Joelle Loos und Daniel Zehntner zählen, will Schneider die Vernetzung und den Wissensaustausch der relevanten Player untereinander fördern und Forschungsarbeiten im Bereich des Corporate Reportings ermöglichen.