Super Bowl – Von verschwenderischer & sinnvoller Werbung

DRJCWJ A Walgreen's in Times Square in New York promotes soda and snacks for the Super Bowl

Am Sonntag spielen die Carolina Panthers gegen die Denver Broncos. Super Bowl. Zeit für pathetische Sportler und verschwenderische Werbung. 30 Sekunden kosten mehr als 4 Millionen Dollar. Ohne Call to action und Involvement mittels Content so sinnvoll wie das Ei in seiner Zone zu vergraben.

Der Super Bowl ist einer der grössen Einzelsportanlässe. Das Finale der US-amerikanischen American-Football-Profiliga findet jeweils am ersten Sonntag im Februar statt und erreicht Traumeinschaltquoten.

Mehr als 120 Millionen Zuschauer werden den 50. Super Bowl live am Fernsehen verfolgen. Grund genug für die Organisatoren, sich die Werbezeit vergolden zu lassen. Alleine Pepsi soll in den letzten vier Jahren 76 Millionen Dollar investiert haben.

Pure Aufmerksamkeit, no call to action
Entsprechend gross der Aufwand, der in die extra hergestellten Spots gesteckt wird. Schliesslich wollen die Unternehmen in möglichst kurzer Zeit einen starken Eindruck beim Konsumenten hinterlassen. Das ist oft gelungen. Viele der Spots haben Kultstatus erlangt. Wie etwa «1984», damals, als Apple den Mac vorstellte.

Dennoch: Alles für die Katz. Nicht für die Zuschauer.

Wenn diese überhaupt am Fernseher hängen bleiben und nicht auf ihrem Smartphone, dem Second Screen herumdrücken. 51 Prozent der Super Bowl Spots hätten keinen Call to action, monierte Marketingexperte Jeffrey Rohrs letztes Jahr im Salesforce-Blog.

Oreo: Erhellender Blackout im Stadion
Intelligente Werbung involviert den Zuschauer und bietet ihm Content an. Fordert ihn zum Handeln auf. Es geht nicht um den Ersatz der Werbung. Doch schrille Kleidung anzuziehen, ohne den Zuschauer zu involvieren, ist reine Geldverschwendung. «Deshalb muss Werbung in einer Content-Marketing-Strategie berücksichtigt werden», sagt Alfredo Trasatti, CEO von Infel Corporate Media.

Das hat der US-Kultguetslihersteller Oreo vorbildlich berücksichtigt. 2013 fiel beim Super Bowl der Strom aus. Sofort twitterte das 15-köpfige Social-Media-Team: «Power out? No problem» und fügte das Bild eines Oreos im Halbdunkel mit dem Claim «You can still dunk in the dark» an. Die Zeitschrift Wired schrieb später, Oreo habe damit den Marketing Super Bowl gewonnen. Es gab mehr als 15000 Retweets und 20000 Likes auf Facebook. Effizienter geht’s kaum.

Fazit: Werbung plus Content
Konsumenten sollten sich nicht einfach vom Werbespot unterhalten lassen – sondern kaufen, liken, abonnieren und einfach alles tun, was das 30-Sekunden-Erlebnis verlängern könnte. «Auf einer unternehmenseigenen Content-Plattform», sagt Content-Marketing-Experte Gert Schröder von Infel Corporate Media. Diese enthält alle Unternehmensgeschichten, derer sich auch ein Werbespot-Macher bedient – für eine durchgängig erzielte Markengeschichte. Nur so punkten die Unternehmen: Touchdowns sind eine Teamarbeit zwischen den Kommunikationsdisziplinen mit der Story. Sie ist das Ei, das in die Endzone gehört.

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