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Achtung, fertig, Geschichte! Tipps für Ihr Storytelling

In jedem Briefing taucht es auf, Marketingexperten haben es längst zum Buzzword gemacht – Storytelling. Doch was macht eigentlich eine gute Geschichte aus? Drei Tipps helfen Ihnen auf dem Weg zur packenden Story.

  • #fachwissen

Erfolgreiche Marketingdisziplin und Relikt aus der Steinzeit – Storytelling ist beides. Schon in der Höhle haben gut erzählte Geschichten fasziniert. Auch heute noch ziehen sie uns in ihren Bann, selbst wenn statt dem Lagerfeuer der Bildschirm glimmt. Denn: Storytelling wirkt, unsere Gehirne sind darauf programmiert. Das hat auch die Kommunikationsbranche erkannt und zum Wundermittel erklärt. Doch obwohl Storytelling mittlerweile in jedem Briefing steht, wirkt die Umsetzung oft unbeholfen. Weil drei einfache Punkte nicht beachtet werden.

 

1. Geschichten brauchen Helden.

Ob Aschenputtel, Batman oder Robinson Crusoe – im Zentrum jeder Geschichte steht ein starker Charakter. Das mag banal klingen, geht aber in der Unternehmenskommunikation gerne vergessen. Da buhlen entweder zu viele Protagonisten um Aufmerksamkeit, oder sie glänzen gleich ganz durch Abwesenheit. Beides ist schlimm. Zu viele Personen machen eine Geschichte zur Fotoromanze, gar keine zum Stillleben. Ein klar erkennbarer Protagonist hingegen gibt einer Geschichte automatisch Dynamik.
Doch wie den Helden finden, der Bewegung in die Story bringt? Eine einfache Regel gibt es nicht. Dafür eine Entscheidungshilfe: Nicht das Unternehmen ist im modernen Marketing der Star, sondern der Kunde. Deshalb entscheidet der Kunde, wen er als Held einer Story akzeptiert. Das kann jemand aus Ihrem Unternehmen sein, aber auch aus dessen Umfeld: Die Lieferantin, der Partner, das Start-up aus der Nachbarbranche. Und natürlich sind Nebendarsteller erlaubt, solange sie in der zweiten Reihe bleiben. Im Rampenlicht hat nur jemand Platz.

Tipp: Nehmen Sie immer die Kunden-, respektive Leserperspektive ein, wenn Sie eine Story entwerfen.

Auch wenn Sie im B2B-Bereich tätig sind oder in der Mitarbeiterkommunikation.

2. Geschichten brauchen Drama.

Was, wenn Schneewittchen den Giftapfel ignoriert, Rotkäppchen den Wolf verfehlt oder im Froschkönig kein Prinz gesteckt hätte? Ganz einfach: Es wären keine Geschichten daraus geworden; die Schreibfeder der Brüder Grimm hätte kein einziges Mal gezuckt. Denn mit Märchen ist es wie mit Storytelling: Der Konflikt macht die Geschichte interessant. Dank ihm entsteht eine Dramaturgie, und die Charaktere, mit Widerständen konfrontiert, wandeln sich – mal zum Schlechten, mal zum Guten.
Das Problem: «Drama» und «Konflikt» sind unbeliebte Vokabeln in der Marketing-Welt. Die Unternehmenskommunikation denkt dabei zitternd an den nächsten grossen Shitstorm, und die PR-Abteilung übt bereits das Krisenargumentarium. Die Realität ist jedoch harmlos, denn Konflikte finden sich auch im Kleinen. Der Berater, der jedes noch so detaillierte Problem löst, der Ingenieur, der das Unmögliche möglich macht: Sie sind die Imageträger jedes Unternehmens, doch sie brauchen den Konflikt, um zu glänzen. Gelungene Geschichten belohnen ihren Leser nicht nur mit einem Happy End, sie bringen ihn auch dorthin. Und zwar mit Spannung.

Tipp: Scheuen Sie sich nicht, nach Konflikten zu suchen.

Sie aufzufangen, ist Aufgabe Ihrer Story.

3. Geschichten brauchen Mut.

Ein schlauer Mann – nicht ohne Grund ein grosser Geschichtenerzähler* – hat erkannt, dass Perfektion nicht dann erreicht ist, wenn es nichts mehr hinzuzufügen gibt, sondern dann, wenn nichts mehr weggelassen werden kann. Das gilt neben anderen Disziplinen ganz besonders für Storytelling. Denn jede Geschichte, die Eindruck hinterlassen soll, lässt sich auch in wenigen Sätzen zusammenfassen. Eine Geschichte so auf ihre Essenz zu reduzieren, braucht oft Mut – nicht zuletzt von Unternehmen, die doch so viel zu erzählen hätten.
Der Aufruf zur Reduktion mag widersprüchlich klingen. Leben Geschichten nicht gerade von unzähligen Details, von üppiger Atmosphäre? Doch, natürlich. Und genau deswegen ist bei der Story selber – beim Plot, bei der Kernbotschaft – Zurückhaltung gefragt. So bleibt mehr Platz für eine lebendige Erzählung. Die Leser danken es mit ihrer Aufmerksamkeit und kommen gerne wieder. Für all die anderen Geschichten, die es auch noch zu erzählen gibt.

Tipp: Reduzieren Sie Ihre Story aufs Wesentliche.

Alles andere erzählen Sie bei der nächsten Gelegenheit.

Die Praxis

Wird mit diesen drei Tipps jeder sofort zum Profi-Storyteller? Natürlich nicht. Denn auch hier gilt: Nichts ersetzt Routine. Diese drei Tipps sind eine Orientierungshilfe, wenn es darum geht, sich für oder gegen eine Geschichte zu entscheiden oder aus vielen Themen die vielversprechendsten auszuwählen.

Nicht zuletzt lassen sich diese Tipps auf jedes Format anwenden, in dem Storytelling zum Einsatz kommt: auf die Reportage gleichermassen wie auf den Blogpost oder den Imagefilm. Und, wenn Sie wollen, auch auf Ihre zentrale Unternehmensgeschichte.

* Der Mann war niemand Geringeres als Antoine de Saint-Exupéry. Das Zitat entstammt seinem Buch «Wind, Sand und Sterne» (orig.: «Terre des Hommes») und ist eigentlich einem Flugzeug gewidmet. Auch das passt: Schliesslich sollen Geschichten die Leser abheben lassen und durch die Lüfte tragen. Und am Schluss wieder sicher auf den Boden bringen – mit einem wohligen Kribbeln im Bauch.

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