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Strategisches Content Marketing nach Mirko Lange

Der Content-Marketing-Papst beehrte den Agenturevent von Infel: Mirko Lange, renommierter Berater für Content Marketing, referierte über die Notwendigkeit von strategischem Content Marketing. Wir haben seine fünf Kern­thesen frei für Sie zusammen­gestellt.

  • #fachwissen

1. «Think better, not more»

In einem Land vor unserer Zeit mögen potenzielle Kunden sehnsüchtig auf Nachrichten von Unternehmen gewartet haben. Diese Zeiten sind vorbei. Wir werden täglich mit Reizen überflutet, haben einen akuten Werbeverdruss, die Kommunikationskanäle überfordern uns. Wir wünschen uns die Zeiten zurück, als das grösste Ärgernis die Unterbrecherwerbung während des Sonntagsabendkrimis war, die genau immer dann stört, wenn die Spannung am höchsten ist.

Newsletter abbestellen, sich über gesponserte Beiträge auf Onlineportalen nerven, nur noch mit Adblocker surfen und Videos ungesehen wegklicken: So sieht der Alltag im Zeitalter des «Content shocks» aus. In der Folge ist die organische Reichweite von Artikeln auf Social Media eingebrochen. Niemand will mehr unnötigen Content und das ist auch Google nicht entgangen. Der Internetgigant wertet seit geraumer Zeit Webseiten mit schlechtem Inhalt ab. Es gibt nur eine Antwort auf diese Entwicklung: relevanter Content.

2. Wir heissen nicht ohne Grund «Nutzer»

Unternehmen vergessen oft, was der eigentliche Sinn von Content ist: Das Bedürfnis der Nutzer zu erfüllen. Nach Wissen, Information, Unterhaltung oder Sinngebung. Deshalb reicht es nicht, die eigene Produktewerbung in journalistisch angehauchten Texten zu verstecken. Wir werden erst dann zum Nutzer, wenn uns der Content einen Mehrwert verspricht und ein konkretes Bedürfnis befriedigt.

Und der Nutzer wird erst dann zum potenziellen Kunden, wenn der Content sein Versprechen hält – jenseits von Angebot und Kaufzwang. Denn das kompromisslose Halten des Kundenversprechens ist die Grundlage jeder bestehenden und künftigen Kundenbeziehung. Was soll ein Nutzer von einem Unternehmen halten, das kostenlose Whitepaper anbietet, die allesamt von einem Blog abgeschrieben sind? Genau: nichts.

3. Unternehmen brauchen eine zentrale Story

Relevanter Content zeichnet sich also dadurch aus, dass er die Bedürfnisse der Zielgruppe befriedigt. Und glaubwürdig wird er erst dann, wenn das Unternehmen einen Bezug zum Content hat. Ein Hersteller von Jagdgewehren ist kein glaubwürdiger Absender für einen Content-Hub zum Thema «veganes Leben».

Guter Content macht aber noch keine Strategie. Deshalb ist es ratsam, zunächst eine zentrale Story zu entwickeln, welche die Frage beantwortet «What is your why?». Rund um diese Story lässt sich qualitativ hochwertiger Content einfacher produzieren als isoliert. Dabei muss nicht jeder Inhalt tiefgründig sein: Snackable Content und knackige News eignen sich für Social Media und haben die gleiche Daseinsberechtigung wie die ausführlichen Hintergrundberichte für den Blog oder das Kundenmagazin. Mit den verschiedenen Formaten werden die Bedürfnisse zahlreicher Nutzergruppen befriedigt. Und gleichzeitig eine stringente Unternehmensstory erzählt.

4. Silos sind nützlich – auf dem Bauernhof

Leider zeigt die Erfahrung, dass der Vorsatz einer Strategie oft an verschiedenen Hindernissen scheitert. In Grossunternehmen ist es häufig das Silodenken einzelner Abteilungen: Social Media-Manager wollen snackable Content, SEO-Spezialisten keywordoptimierte Texte, Digital Marketer Reichweite und Bekanntheit um jeden Preis.

Jeder einzelne davon vertritt legitime Interessen. Und letztendlich bringt der beste Content nichts ohne Conversion. Doch gerade deshalb erfordert eine kanalübergreifende Content Strategie die Zusammenarbeit aller Spezialisten. Dazu kommt, dass unnötiger Druck von oben das Silodenken fördert. Nicht hinterfragte KPIs und kurzfristiges Resultate-Denken killen die beste Strategie. Rom entstand nicht in einem Tag. Und eine Content Strategie nicht in einem Quartal.

5. Fangen Sie erst an, wenn Sie wissen, wo sie stehen

Sie wissen vor lauter Strategie-Workshops gar nicht mehr, wo anpacken? Der erste Schritt ist eine realistische Selbsteinschätzung. Und der gelingt mit der ehrlichen Beantwortung dieser drei zentralen Fragen:

  • Wie gut ist mein Content auf die Bedürfnisse meiner Zielgruppen und auf Conversion ausgerichtet?
  • Wie gut sind alle meine Abteilungen und Kanäle auf eine zentrale Strategie, Story und Guideline ausgerichtet?
  • Wie schaffe ich es, mich in beiden Bereichen – Nutzen-Orientierung und Organisatorische Integration –  weiterzuentwickeln?

Verzweifeln Sie nicht, sondern gehen Sie einen Schritt nach dem anderen. Und vergessen Sie nicht, Ihre Leute mitzunehmen.

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